基于利益相關者的品牌治理研究.pdf

1、隨著世界范圍內買方市場趨勢的持續(xù)增強，顧客的自主購買能力逐步提升，公司間競爭的重點從產(chǎn)品轉向品牌，構建良好品牌形象成為形成公司核心競爭力的關鍵。實踐證明，利益相關者不但是提升品牌價值的關鍵資源，還對保障品牌健康發(fā)展具有重要作用。因此，以維護利益相關者品牌共建為目的的品牌治理成為當前實現(xiàn)品牌健康與可持續(xù)發(fā)展的重要手段。在我國，品牌治理獲得了突飛猛進的發(fā)展，然而值得注意的是，我國品牌治理在演進的過程中，卻缺乏良性思考與指導，致使在品牌共建行

2、為中承擔不同責任的角色發(fā)展失調，短期內能夠帶動品牌價值提升的利益相關者得到優(yōu)先發(fā)展，而承擔監(jiān)督和約束職能的利益相關者卻時常被公司選擇性忽略，出現(xiàn)了大量以品牌健康換取短期品牌價值的不良發(fā)展模式。這一問題同樣困擾著東、西方的學者，并推動品牌治理成為品牌研究領域的前沿與熱點。目前品牌治理研究主要集中在三個方面，促使利益相關者參與品牌治理的原因是什么？如何提升利益相關者在品牌治理中的表現(xiàn)？品牌治理的效果又該怎樣衡量？
　　帶著這三個問題，

3、本文對品牌治理展開研究，以利益相關者參與品牌治理的影響因素為切入點，以品牌治理的深化過程為導向，通過品牌治理融入度衡量品牌治理的實施效果，形成了貫穿品牌治理形成、發(fā)展與測量的研究邏輯思路。并通過經(jīng)濟學范式分析、博弈模擬等方法較為系統(tǒng)對品牌治理進行分析，形成本文研究框架，具體步驟如下:
　　首先，對影響利益相關者參與品牌治理的因素進行探索，該類因素是形成品牌治理的基礎，也是品牌治理研究的起點。本文在前人研究的基礎上，進一步分析了品牌

4、治理的參與機制，將品牌共建過程簡化為由公司與利益相關者共同參與的生產(chǎn)過程，將品牌治理視為保障該生產(chǎn)過程的制度，以最優(yōu)生產(chǎn)與公平分配為線索，通過引入柯布-道格拉斯(Cobb-Douglas)生產(chǎn)函數(shù)與心理契約理論構建基于利益相關者的品牌治理參與模型，并推導出利益相關者參與品牌治理活動的心理預期函數(shù)。根據(jù)利益相關者的心理預期，結合實地訪談的采訪結論，最終提取了六個品牌治理參與因素，分別是交流環(huán)境、物質激勵、品牌情感、活動樂趣、宣傳能力以及勞

5、動成本。同時根據(jù)分析過程中，利益相關者在品牌治理中訴求的差別，將利益相關者分為備用型、奉獻型、權益型與伙伴型四類。
　　其次，在借鑒品牌社群理論研究成果的基礎上，創(chuàng)新性提出了品牌治理融入度的概念，將其定義為公司與利益相關者在品牌治理過程中完成自己所承擔責任與義務的程度，根據(jù)參與者在品牌治理中的融入表現(xiàn)衡量品牌治理的效果。同時加強對品牌共建與治理機制的分析，通過品牌擁有公司與其他利益相關者的動態(tài)博弈模擬品牌共建的過程，并針對博弈中的

6、局限與矛盾，提出品牌治理的基本目標與作用，即統(tǒng)一意識形成合作前提，監(jiān)督懲罰手段作為合作保障，動態(tài)、長期博弈實現(xiàn)合作優(yōu)化。以此為線索，進一步提出品牌治理融入度的三個測量維度，分別為歸屬意識、監(jiān)督與維權意識以及可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α＠嫦嚓P者在品牌治理中的融入程度從本質上決定了品牌治理的實施效果，不僅作為一套反映連續(xù)狀態(tài)的測量指標體系，區(qū)分利益相關者能否真正融入品牌治理之中，還同時兼顧了品牌共建過程中的效率與公平。
　　再次，根據(jù)基于前人研

7、究的理論分析，引入品牌共建中的認同意識與參與關系兩個變量作為深化品牌治理的兩條路徑。認同感會對參與者的合作心理產(chǎn)生影響，產(chǎn)生喜好、偏向，并依此為基礎，加強或減弱利益相關者在品牌治理活動中的表現(xiàn)，進而影響其品牌治理融入度;而合作關系作為調節(jié)、修飾參與者間合作的重要因素，直接決定了品牌共建表現(xiàn)與品牌治理的效果，是影響品牌治理融入度的重要因素。另一方面，品牌治理的深化路徑也是溝通品牌參與因素與品牌融入度的橋梁，將利益相關者參與品牌治理的影響因

8、素與品牌治理融入度聯(lián)系起來，實現(xiàn)了品牌治理從參與開始，歷經(jīng)深化過程直到產(chǎn)出效果的完整運行路徑，即通過認同意識與參與關系兩個變量將品牌治理參與因素的六個測量維度與品牌治理融入度的三個測量維度串聯(lián)起來。
　　然后，通過訪談與調查問卷獲得了較為詳實的一手數(shù)據(jù)，根據(jù)對濟南BBA車友會、蘇州奔馳利星行俱樂部、濟南之星奔馳4S店、山東電廣文化傳媒有限公司和萊蕪大眾日報社的訪談與預調查編制并純化了問卷題項，最終回收包括奉獻型、權益型與伙伴型三類

9、利益相關者的問卷581份。使用SPSS與AMOS兩種軟件對數(shù)據(jù)進行分析與處理，通過探索性與驗證性因子分析、相關性檢驗、結構方程模型、貝氏估計等方法，檢驗了研究假設，并根據(jù)利益相關者的分類對品牌治理的特點做了進一步的分析。
　　另外，根據(jù)實證分析結果，對品牌治理機制進行探索，從收益激勵與關系激勵兩個方面對品牌治理的激勵機制進行解讀，提出品牌治理過程中，關系激勵往往比收益激勵更有效;從內外部監(jiān)督的角度分析了品牌治理的監(jiān)督機制，闡釋了只

10、有內外部監(jiān)督相結合才能確保品牌共建過程的健康;從處于弱勢的利益相關者角度解釋了品牌治理的約束機制，實現(xiàn)利益相關者對品牌擁有公司的約束。在品牌治理各項機制相互作用的條件下，分析了品牌治理效果形成機理，并通過結合我國品牌發(fā)展的具體問題，提出實務層面上品牌治理的具體效果，分別是理順品牌共建合作脈絡、提高品牌發(fā)展效率、保障品牌的可持續(xù)發(fā)展、提升品牌忠誠與建立品牌惡意競爭的防御機制。
　　最終，在理論研究與實證分析的基礎上，提出研究結論如下

11、:第一，不同類型的利益相關者在品牌治理中表現(xiàn)存在差異。因此，在實務層面中，品牌擁有公司應因人而異，設置差別化品牌治理政策，從而更高效的吸引利益相關者加入并提高其在品牌治理中的表現(xiàn)。第二，品牌治理參與因素可以通過認同意識與合作關系影響利益相關者對品牌治理的融入度。所以在實踐中，公司應在考慮品牌治理參與者構成的基礎上，分析品牌治理六種參與因素在融入品牌治理中作用的比重與特點，兼顧交流環(huán)境建設與物質獎勵，設計合理的投資方案，并以品牌合作活動樂