社交網(wǎng)站對高職院校學生網(wǎng)絡團購從眾行為的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)如今網(wǎng)絡團購已成為一種新型的消費模式，而與此同時，人們參與的社交網(wǎng)絡會在一定程度上影響網(wǎng)絡團購的從眾消費行為。本文針對此問題，在分析目前國內(nèi)外對網(wǎng)絡購物研究現(xiàn)狀的基礎上，將網(wǎng)絡團購與社交網(wǎng)站聯(lián)系起來，納入統(tǒng)一框架加以研究。針對國內(nèi)團購市場的真實情形，選擇了高職院校學生這一大團購消費群體作為研究對象，通過設計并發(fā)放問卷的方式，調(diào)查他們普遍關注的社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）對其團購行為的影響。通過探討網(wǎng)絡團購行為與社交網(wǎng)站中的群體

2、因素強弱的交互作用的干擾效應，解釋了團購消費者在面臨群體壓力時的從眾、不從眾和反從眾的網(wǎng)絡團購行為。進而確定了社交網(wǎng)站中影響從眾行為的群體因素，提出變量間的相關理論假設，并構(gòu)建了社交網(wǎng)站群體因素對高職院校學生網(wǎng)絡團購的意愿影響的理論模型。
　　 與此同時，論文將團購商品的兩入主要類型——實物類和服務類納入到消費者是否從眾的研究中，通過實證研究發(fā)現(xiàn)高職院校學生對于服務類的網(wǎng)絡團購商品更容易表現(xiàn)出從眾行為，而對實物類的網(wǎng)絡團購商品更

3、容易呈現(xiàn)出不從眾甚至反從眾行為。對于服務類的網(wǎng)絡團購，高職院校學生的態(tài)度更容易受到類似人人網(wǎng)這樣的社交網(wǎng)站中高職院校學生的影響。尤其是當自我一致性高，而其所在群體的群體壓力較弱時，盡管高職院校學生內(nèi)心對其所在群體的壓力毫不在乎，但在公開場合下表明自己態(tài)度時卻顯得瞻前顧后、顧慮重重，反映出當前的高職院校學生為了獲取某些群體的認同，不惜隨波逐流甚至委曲求全。
　　 本研究嘗試從一個新的角度將社會心理學相關理論納入高職院校學生與社交網(wǎng)