中國手機電視發(fā)展若干問題研究.pdf

1、手機電視的價值不僅是作為一種新媒介形態(tài)所帶來的傳播變革,更是為經營空間日益飽和的廣電行業(yè)和業(yè)務增長漸趨乏力的電信產業(yè)帶來了融合契機,也為國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實施提供了歷史性機遇。本文定位在實現(xiàn)一個問題式的理論架構,以傳播學、經濟學、通信技術等多學科交叉的研究視野,通過大量的實證調研,對手機電視在內容生產、商業(yè)運營、產業(yè)鏈建構、政策監(jiān)管、人才培養(yǎng)等環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題進行系統(tǒng)梳理和分析,并在此基礎上提出建設性的運作思路。 文章首先分析

2、了手機電視內容與受眾需求的互動問題。手機電視的內容生產必須將受眾的個性化需求與手機媒體的移動化、互動化特點結合起來考察。本章的研究建立在廣泛的定量調查基礎上,了解手機電視用戶的市場規(guī)模、細分定位、內容偏好及收視行為特征,為手機電視的信息組織結構創(chuàng)新、節(jié)目內容和形態(tài)創(chuàng)新、服務鏈創(chuàng)新提供策略支持。 在產業(yè)鏈的建構問題上,一方面,手機電視的內容生產、技術支持、市場營銷等環(huán)節(jié)應當緊密聯(lián)結,形成一個“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的縱向鏈

3、條,利用產業(yè)鏈上下游的合力催熟市場；另一方面,面對手機電視等新媒體產業(yè)的有力競爭,傳統(tǒng)廣電媒體也應當積極地進行內外資源整合,依托政策扶持和內容資源優(yōu)勢,將手機電視納入自身產業(yè)體系,通過產業(yè)價值鏈的橫向聯(lián)結爭取手機電視產業(yè)的主導權,通過多元化傳播渠道的建立實現(xiàn)自身產業(yè)增值。 在商業(yè)運營問題上,本文先從宏觀角度探討了手機電視的商業(yè)模式及其階段性發(fā)展策略。手機電視的商業(yè)模式具有贏利點增多、一次性販售、定制式消費等特征,應當以內容傳播的

4、互動化和差異化滿足受眾需求,將受眾的信息消費方式從原來的單向、被動轉化為雙向、索取。因此手機電視商業(yè)模式的核心應當是開發(fā)多元化的互動增值業(yè)務。同時,手機電視需要龐大的固定成本投資,但其邊際成本會隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大呈遞減趨勢,這就使得現(xiàn)階段市場份額的占有比眼前利潤更有意義,運營商可以通過較低的推廣價格獲得累積效應,盡快將手機電視用戶規(guī)模推向快速發(fā)展所需的臨界值。 本文隨后從微觀角度探討手機電視如何在行業(yè)規(guī)則的引領下,制定具體可行的

5、市場營銷策略。手機電視在分眾滲透性、目標對象的鎖定能力、互動性和廣告效果的量化統(tǒng)計等方面,都具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢,與新媒介生態(tài)下“整合互動”的營銷訴求不謀而合。先進的關系數(shù)據(jù)庫營銷方式,使得細化目標群的設定更有利于為消費者提供個性化信息,真正將受眾范圍縮小至“個眾”,營銷效率大為提升。在監(jiān)管方面,電信與廣電分治導致的主導權之爭成為阻礙手機電視發(fā)展的體制壁壘。本文認為,逐漸由高效協(xié)同的多核心監(jiān)管機制向單一核心監(jiān)管體制過渡

6、,是符合我國現(xiàn)實國情和手機電視等融合類產業(yè)特點的階段性發(fā)展模式,也是實現(xiàn)國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的一條可行之路。 定量調查表明,人才需求與培養(yǎng)的錯位成為制約手機電視等新媒體企業(yè)核心競爭力的重要因素。應當整合高校相關專業(yè)教學體系,構建跨越新聞傳播、計算機、電子通訊、市場營銷、企業(yè)管理等多學科領域的開放式教學平臺,培養(yǎng)該類產業(yè)發(fā)展亟需的復合型人才,并強調人才的創(chuàng)新能力、新技術的研究和應用能力、新媒體產業(yè)的分析和運作能力。 本論文

7、的創(chuàng)新點主要集中在以下方面： 1、首次從不同的角度和層面分析我國手機電視發(fā)展所面臨的現(xiàn)實問題,并將其置入到產業(yè)融合的系統(tǒng)框架內進行經驗總結和理論闡釋,為手機電視乃至整個新媒體產業(yè)的發(fā)展提供對策支持。 2、將定量分析與定性分析相結合,對手機電視運營主體、受眾市場和人才需求進行動態(tài)跟蹤調研,探索該產業(yè)的發(fā)展規(guī)律,提出了手機電視的階段化運營模式和具體營銷策略。 3、針對新媒介生態(tài)下受眾的“碎化”與手機電視發(fā)展所需的規(guī)模