b2c電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠度的關(guān)系研究

1、浙江大學(xué)博士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)顧客價(jià)值與顧客忠誠度的關(guān)系研究姓名：查金祥申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：博士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：馬慶國20060501浙江大學(xué)博士學(xué)位論文 B 2 C 電子商務(wù)顧客價(jià)值L j 頗窖忠誠度的關(guān)系研究1 ．對(duì)?。W(wǎng)絡(luò)顧客忠誠( e —l o y a l t y ) 的形成機(jī)制，本研究結(jié)果表明，顧客價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的強(qiáng)有力預(yù)測變量，而且顧客價(jià)值通過網(wǎng)絡(luò)顧客滿意和網(wǎng)絡(luò)顧客信任來影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的中分模型得到了驗(yàn)證。與多數(shù)

2、前人研究結(jié)論不同的是，資產(chǎn)專屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)顳客忠誠的預(yù)測作用只有在高網(wǎng)絡(luò)涉入程度或高個(gè)人創(chuàng)新性的消費(fèi)者身上才發(fā)生。因此，本研究部分證實(shí)了B a l a b a n i s ，R e v n 0 1 d s 和s i m i n t i r a s( 2 0 0 6 ) 的觀點(diǎn)，顧客價(jià)值和顧客滿意度戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)背景下建立和維系網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的根本出路，顧客鎖定戰(zhàn)略的作用在網(wǎng)絡(luò)背景下非常有限。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來講，必須向顧客提供和傳遞良好的服務(wù)

3、質(zhì)量和卓越的顧客價(jià)值，通過提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度和信任，才能建立和維系顧客忠誠度。2 ．對(duì)于網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠( e —l o y a l t y ) 的驅(qū)動(dòng)因素，本研究發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成電子商務(wù)三大顧客價(jià)值的大多數(shù)因素，如購物便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)失誤補(bǔ)救、操作簡單性、個(gè)性化服務(wù)、財(cái)務(wù)安全性、隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)質(zhì)量、網(wǎng)站聲譽(yù)、B 2 C 關(guān)系價(jià)值和C 2 C 關(guān)系價(jià)值均對(duì)嘲絡(luò)顧客忠誠有顯著的正向影響。但與多數(shù)前人研究和直觀判斷不‘致的是，

4、價(jià)格優(yōu)勢、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、購物娛樂性和社會(huì)逃避價(jià)值等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠減的影響并不顯著，這表明單純的價(jià)格、購物列站的設(shè)計(jì)特色、在線購物過程的娛樂性和社會(huì)逃避價(jià)值在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的決策中所起的作用并不明顯。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商來說意義重大，它意味者在中國當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展階段下，價(jià)格已不再是消費(fèi)者上網(wǎng)購物的主因，在建立和維系網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的過程中，過分注重網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的復(fù)雜設(shè)計(jì)、一味增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物過程的娛樂性和社會(huì)逃避價(jià)值都不是上策，整體服務(wù)質(zhì)量的提高、使消費(fèi)

5、者方便放心才是網(wǎng)絡(luò)商店基業(yè)長青的良策。本研究還基于赫次伯格的激勵(lì)．保健理論( M o t i v a t i o n —h y g i e n e t h e o r y ) ，根據(jù)電子商務(wù)顧客價(jià)值各維度及各具體構(gòu)成因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠度的影響性質(zhì)，將其劃分為保健因素和激勵(lì)因素，本研究認(rèn)為，從三大電子商務(wù)顧客價(jià)值維度來看，整個(gè)電子商務(wù)功能性價(jià)值為保健因素，電子商務(wù)程序性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值為激勵(lì)因素：從各個(gè)價(jià)值具體因素來看，功能性價(jià)值維度中的每個(gè)

6、因襄均為保健因素，社會(huì)性價(jià)值中的每個(gè)因素均為激勵(lì)因素，程序性價(jià)值中的網(wǎng)絡(luò)安全性和隱私保護(hù)為保健因素，其余為激勵(lì)因素。這表明，網(wǎng)絡(luò)商店在建立和保持顧客忠誠度的過程中，提供良好的功能性價(jià)值，滿足消費(fèi)者基本需要并不是充分條件，更重要的是網(wǎng)絡(luò)商店要向消費(fèi)者提供和傳遞卓越的程序性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值。3 ．從電子商務(wù)三大價(jià)值對(duì)顧客滿意、顧客信任和顧客忠誠的總效應(yīng)和重要性程度看，本研究發(fā)現(xiàn)，就總體樣本而言三大價(jià)值基本上遵從著社會(huì)性價(jià)值) ．程序性價(jià)值，