王曉樂：金融品牌管理核心是洞察消費者

1、王曉樂：金融品牌管理核心是洞察消費者王曉樂：金融品牌管理核心是洞察消費者作者：來源：搜狐證券2010020515:12:302010中國金融服務營銷高峰論壇暨第三屆理財總評榜頒獎盛典于2010年2月5日在北京舉行，本次活動由《錢經》雜志社主辦，搜狐理財全程直播。以下是中央財經大學金融品牌與企業(yè)文化研究所執(zhí)行所長王曉樂的精彩發(fā)言：王曉樂：想跟大家分享一起關于金融品牌的研究心得體會。我今天的演講題目也是按照主辦方的要求來講講金融品牌的價值與

2、構建。我們今天主要要講三個話題：1、金融品牌價值的構建意義大家都在講做品牌，為什么要做品牌？2、金融品牌構建的現實困難3、金融品牌管理的核心要素一、金融品牌價值的構建意義這些年大家對金融品牌的構建重視程度是非常高的，我們拿一個數據作為一個佐證，從一個側面可以說明。這個數據是我們國家工商總局每年要做的中國廣告業(yè)統(tǒng)計數據，05年開始到08年，整個中國廣告業(yè)的增長幅度是一個接近于個位數的狀態(tài)。增長最為迅猛的行業(yè)之一就是金融保險業(yè)，它分類就叫金

3、融保險業(yè)。我們可以看到05年是53%，08年最低到了21%，09年的數據今年4月出來，我們相信09年應該在30%到40%。也有朋友問為什么不談談04年以前的數據？04年以前沒數據。國家工商局根本不統(tǒng)計金融保險這個領域。太小了這個數據。雖然說我們的增長幅度很大，但是金融保險業(yè)在整個中國的行業(yè)里排名現在是第13位。美國是一個什么樣的情況？美國現在排名前兩位的或者是金融服務業(yè)，或者是電訊業(yè)。07年是金融業(yè)第一，08年電訊業(yè)第一，是有一些變化的

4、。大家都開始關注金融品牌了，當然還有一些數據也可以佐證。中央電視臺01年的時候只有3家金融機構投放廣告，08年達到了30多家。08年中央電視臺金融業(yè)投放的廣告是01年的8.4倍。經驗缺乏的第一個原因是金融行業(yè)市場化程度低，我們的競爭優(yōu)勢主要是靠規(guī)模和壟斷實現。當然市場化程度低，全球范圍看也是如此。利率市場化，美國84年，日本90年代開始，也是比較晚。2、認識誤區(qū)我們認為品牌是一項業(yè)務工具，大家都說要做品牌，我們?yōu)槭裁匆銎放?？品牌有一個

5、很強的導向是銷售導向。當我們需要做營銷的時候，品牌是一種支持性的，配合銷售的工具。當我們需要做公共傳播的時候，品牌又成為了一種包裝。這種情況下，我們的品牌構建，或者是品牌策略一直屬于從屬地位。伴隨著業(yè)務的發(fā)展而發(fā)展，總是占不到主角上，這是認識誤區(qū)之一。認識誤區(qū)之二認為品牌是一種對外傳播，這句話怎么講？品牌總是把它理解成公關加廣告就是品牌。其實公關加廣告的思維方式對于金融行業(yè)來講極其不適合。品牌等于廣告加公關的背景下忽略了管理運營的重要性

6、，也就使品牌承諾可能只是講給外人聽的，講給消費者聽的，講給客戶聽的。但是我們知道，金融行業(yè)最大的特點是跟消費者多點接觸。如果買快消品的話只需要和廣告接觸，但是選擇基金的話，可能是電話，跟一線人員去接觸，還有投訴，有很多原因在里面。所以說我們不能把品牌簡單的割裂開來，認為品牌就是對外傳播的。特別是現在這個時代。今天這個時代是一個謊言無法立足的時代，我們可以看到08年有一個很大的品牌叫蒙牛。他的品牌承諾和現實我們的消費體驗之間有巨大的差距，

7、我們的消費體驗沒有確認或者說加強這種品牌承諾，造成了這個品牌出現很大的問題，到今天還有很大的問題。當然我們現在也在拿品牌講社會責任。我強調一點，社會責任和社會義務是兩個層面的事情。一定要在做好社會義務的前提下再做社會責任問題。否則就像三鹿一樣，有很大的問題存在。認識誤區(qū)還有第三個是我們的品牌有一種改變的偏好，老想動品牌。當品牌規(guī)劃的潛力沒有發(fā)揮出來的時候，我們就急于變化它。金融機構的品牌傳播發(fā)生變化，一問是什么原因，我們的領導換了，他不