易居中國-地產項目定位研究思路-咨詢標準化(49)頁

1、項目定位研究思路,咨詢標準化探討之一,項目定位架構,關注問題解決問題的原則定位/策略思路項目機會點解讀地塊市場屬性地塊產品屬性項目解析項目定位客戶定位產品定位市場研究支撐,關注問題,周邊環(huán)境 – 項目適合性目標客戶 – 產品創(chuàng)新性……,,,宏觀市場分析,中觀市場分析,,微觀市場分析,政策影響 – 項目可塑性,發(fā)現矛盾點,市場走勢 – 項目發(fā)展性,區(qū)域供求 – 項目競爭性,,,,解決問題的原則,,,,,,,,

2、,,,,,,,,項目,市場,客戶,產品,資金,客戶策略,產品策略,開發(fā)策略,盈利,發(fā)現平衡點,開發(fā)商,定位/策略思路,,,客戶,,,,,,,,,項目機會點,產品,項目機會點解析,思路解讀,發(fā)現機會點,地塊市場屬性 地塊產品屬性,地塊市場屬性,,,,現實,未來,未來市政配套未來產業(yè)規(guī)劃未來居民變化未來市場供應,地塊的地理特征地塊的房地產環(huán)境地塊的居民環(huán)境地塊競爭項目政策限制性,解析框架,客戶,產品,,地塊市場屬性,地塊的地

3、理特征 地塊四至 地塊人文自然景觀 地塊所處區(qū)域/板塊地塊的房地產環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境,基礎點B-1：現實客戶導入基礎,,現實解析,地塊市場屬性,地塊的房地產環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境地塊的居民環(huán)境 區(qū)域客戶分類特征 區(qū)域客戶分類分布狀況 典型項目的客戶構成,基礎點B-2：現實項目客源基礎,,

4、現實解析,地塊市場屬性,現實客戶導入基礎地塊競爭關系 典型競爭個案分析,機會點P-1：現實項目客源機會,,現實解析,地塊市場屬性,地塊的房地產環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境地塊的居民環(huán)境 區(qū)域客戶分類特征 區(qū)域客戶分類分布狀況 典型項目的客戶構成地塊競爭關系 典型競爭個案分析,基礎點B-3：現實區(qū)域產品基礎,,現實解析,地塊市場屬性,現實區(qū)域產品基礎地塊競

5、爭關系 典型競爭個案分析政策限制性 70/90 土地增值稅 地方性政策 ……,機會點P-2：現實項目產品機會,,現實解析,地塊市場屬性,現實解析結論,,基礎點：B-1現實客戶導入基礎B-2現實項目客源基礎B-3現實項目產品基礎,機會點：P-1現實項目客源機會P-2現實項目產品機會,地塊市場屬性,現實客戶導入基礎未來市政配套 區(qū)域/板塊規(guī)劃 交通 公建配套未來產業(yè)規(guī)劃 產業(yè)園區(qū) 商

6、業(yè)環(huán)境 住宅環(huán)境 其他環(huán)境現實項目客源基礎,基礎點B-1-1：未來客戶導入基礎基礎點B-2-1：未來項目客源基礎,,未來解析,地塊市場屬性,未來客戶導入基礎未來項目客源基礎未來居民變化 客戶分類變化 客戶特征變化,機會點P-1-1：未來項目客源機會,,未來解析,地塊市場屬性,未來產業(yè)規(guī)劃未來客戶導入基礎未來市場供應 產品特征,基礎點B-3-1：未來項目產品基礎,,未來解析,未來項目客源機會未來項

7、目產品基礎,,基礎點P-2-1：未來項目產品機會,地塊市場屬性,未來解析結論,,基礎點：B-1-1未來客戶導入基礎B-2-1未來項目客源基礎B-3-1未來項目產品基礎,機會點：P-1-1未來項目客源機會P-2-1未來項目產品機會,地塊市場屬性,地塊市場屬性解析思考點：,,T1政策影響 – 項目可塑性T2市場走勢 – 項目發(fā)展性,地塊產品屬性,解析架構,,地塊產品屬性,房地產屬性 土地狀況 技術指標 土地價

8、格,判斷點J-1：項目可開發(fā)產品,地塊產品屬性,產品適合度分析,判斷點J-2：項目適合開發(fā)產品,詳見《土地可開發(fā)評估模型》,地塊產品屬性,產品發(fā)展?jié)摿Ψ治?市場未來屬性的產品適合度分析 土地儲備與立即開發(fā)的判斷 地塊資源整合的可能性,判斷點J-3：項目未來適合開發(fā)產品,地塊產品屬性,解析結論,,判斷點：J-1項目可開發(fā)產品J-2項目適合開發(fā)產品J-3項目未來適合開發(fā)產品思考點：T3周邊環(huán)境 – 項目適合性,項目

9、解析,SWOT解析,項目解析,安索夫模型+SWOT,,,,,現有產品,新產品,新市場(客戶）,現有市場(客戶）,開發(fā)策略,滲透策略,延展策略,差異策略,項目解析,目標市場吸引力矩陣,,項目解析,開發(fā)商解讀,開發(fā)商產品線解讀開發(fā)商客戶細分解讀開發(fā)商項目關注點解讀,項目解析,尋找平衡點,SWOT,安索夫模型,開發(fā)商策略,吸引力矩陣,項目解析,解析平衡漏斗：,B-1-1未來客戶導入基礎,P-2-1未來項目產品機會,B-3-1未來項目產品基

10、礎,B-2-1未來項目客源基礎,B-1現實客戶導入基礎,B-2現實項目客源基礎,P-1現實項目客源機會,P-1-1未來項目客源機會,B-3現實項目產品基礎,P-2現實項目產品機會,,,,,S-C項目客戶方案S-P項目產品方案,項目解析,S-C項目客戶方案：,,,價值觀,社會新銳,望子成龍,健康養(yǎng)老,青年之家新武漢人,青年持家,小太陽,后小太陽,孩子三代,老年一二三代,青年之家兩代情深,青年之家老武漢人,項目解析,客戶分類 模 型,,

11、,,,,生活型,工作型,教育型,運動型,休閑型,贍養(yǎng)型,健康型,,經 濟 務實,社會新銳,望子成龍,健康養(yǎng)老,富 貴之家,,,客戶產品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,,情 感 偏 好,,,,,,精神,型,,,,擁有型,,,,商務型,,,,奢華型,,,,投資型,,,文化型,項目解析,項目解析,S-P項目產品方案：,項目解析,S-P項目產品方案：,方案X,思考點：T4目標客戶 – 產品創(chuàng)新性,項目解析,項目定位,項目定位思路,,,客戶主

12、導確定目標客戶為目標客戶定制產品,,,,,,,,,項目定位,產品主導確定產品方案產品和目標客戶結合,物業(yè)總價 ，產品偏好,可承受家庭年收入,S-C項目客戶方案,產品功能偏好過濾,產品情感偏好過濾,C項目目標客戶,目標客戶描述,年齡及家庭結構,收入水平/職業(yè)背景,置業(yè)動機/物業(yè)特征,生活調性,消費偏好,媒體偏好,分布：居住/工作 /在路/休閑,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,客戶定位,項目目標客戶定位過程：,,,

13、,靶心客戶,9環(huán)客戶,8環(huán)客戶,7環(huán)客戶,客戶定位,C項目目標客戶描述：,產品定位,投資回報,開發(fā)風險,銷售難度,品牌效果和社區(qū)形象,效益好,效益差,S-P項目產品方案比較,產品定位,項目產品選型過程：,產品定位,產品概念定位為： 定位闡釋：產品檔次：產品組合：產品支撐：,產品定位,產品支撐：,規(guī)劃景觀居所配套管理,市場研究支撐,市場研究支撐,房地產市場研究,未