基于消費者購買動機的網絡零售營銷策略分析【開題報告】

1、0開題報告開題報告基于消費者購買動機的網絡零售營銷策略分析基于消費者購買動機的網絡零售營銷策略分析一、立論依據1.研究意義、預期目標（1）研究意義近年來，由于我國互聯(lián)網飛速發(fā)展，良好穩(wěn)定的法制日益健全的互聯(lián)網環(huán)境都大大推動了網民的持續(xù)增長，帶動了電子商務迅速發(fā)展和日趨成熟，致使新的一種市場營銷方式誕生—網絡零售，如今網絡零售是人們重要的營銷方式之一，也與我們的日常工作和生活息息相關。網絡零售的是否成功取決于網絡零售營銷策略的是否成功，一

2、個符合消費者購買動機的網絡零售營銷策略，更具有價值，不僅能為企業(yè)節(jié)約成本，創(chuàng)造利潤，更能使企業(yè)在激勵的競爭中占據市場。在網絡環(huán)境下，個人消費者的購買動機具有自己的特點、這種動機不但對企業(yè)的產品策略、定價策略、分銷策略、溝通與廣告策略有影響，還影響企業(yè)的網絡信用。（2）預期目標本文抓住消費者基于價格和個人自身特點購買過程，通過研究消費者的成本，購買心理，需求特點，興趣愛好等動機來分析網絡零售營銷策略。對網絡零售、消費者購買動機的相關理論進

3、行了綜述。明晰網絡消費者購買動機的理論淵源及其內涵、特別針對消費者的購買動機進行研究，深入地了解消費者的心理，從而更好的制定網絡零售營銷策略。完善現(xiàn)有網絡零售營銷策略中的不足，總結出一些有效的網絡零售營銷策略，提高企業(yè)商家在網絡零售中的效率。2.國內外研究現(xiàn)狀網絡零售是在21世紀初期才開始在中國盛行的一種新的營銷手段。經過10來年的發(fā)展和壯大，現(xiàn)在已經有越來越多的學者關注，并想通過對其的分析和研究來提出更好的網絡零售營銷策略。國外的網絡

4、零售發(fā)展在時間上比國內早了很多年，積累了豐富的經驗和一些著名的理論成果。在網絡零售消費者購買動機這一方面，AronOCass和TinoFenech（2003）[9]針對消費者的角度，分析了消費者在購物過程中的行為步驟。他們利用TAM技術接受模型對通過因特網進行購物用戶的行為進行分析，著重研究了消費者的購物行為。XiaoLiu，KwokKeeWei(2003)[10]通過建立消費者購買行為的模型，并對其進行實測，得出了消費者在購物中的風險

5、，購物的便利等方面因素的相關結論。沃德漢森(2000)[11]和艾露斯庫佩(2001)[12]則主要研究了如何展開網絡零售活動的一些基本原理和網絡零售與23.參考文獻[1]徐吉辰.基于網絡消費者購買過程的網絡營銷策略[J].管理觀察，2010(1).[2]吳波虹莊小將.消費者視角下的B2C企業(yè)營銷策略探討[J].商業(yè)時代，2009(3).[3]劉爽.網絡營銷下的消費者心理分析[J].中國商界，2009(3).[4]皇甫亞楠，李玉穎.網絡

6、營銷策略探析[J].科技信息，2009(7).[5]陳蓓蕾.基于網絡和信任理論的消費者在線口碑傳播實證研究[D].杭州：浙江大學碩士學位論文，2008.[6]周爽.網絡營銷對策——企業(yè)網絡新時代的探索與發(fā)現(xiàn)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009(12).[7]張少峰.消費者網絡購買行為的網絡營銷策略研究[J].財經界(學術)，2009(8).[8]王戰(zhàn)平，劉佳璐.從消費者動機看網絡營銷[J].科技進步與對策，2005(7)[9]AronOCassT

7、inoFenech.WebRetailingAdoption:ExplingtheNatureofInterUsersWebRetailingBehavi[J].JournalofRetailingConsumerService，2003，0(2):8194.[10]XiaoLiu.KwokKeeWei.AnempiricalstudyofproductdifferencesinconsumersEcommerceadoptionbeh

8、avi.ElectronicCommerceResearchApplications.2003(2):229—239P[11]WardHanson.PrinciplesofInterMarketing.SouthWesternCollegePublishing，2000:11P[12]EloiseCoupey.MarketingtheInter.PrenticeHallInc.UpperSaddleRiverNJ.2001二、研究方案二

9、、研究方案1.主要研究內容（或預期章節(jié)安排）1網絡零售的內涵1.1網絡零售的定義1.2網絡零售的優(yōu)勢1.3網絡零售中消費者的購買動機和行為特點分析1.3.1購買動機1.3.2行為特點2網絡零售中消費者購買動機的研究現(xiàn)狀2.1國內研究現(xiàn)狀2.2國外研究現(xiàn)狀3消費者網絡購物心理調查問卷分析3.1調查問卷的設計和實施3.1.1問卷的設計思路3.1.2問卷的發(fā)放與回收3.2調查問卷分析3.2.1消費者網上購物的選擇情況分析3.2.2消費者滿意度