廣告投入、品牌資產(chǎn)與金融市場(chǎng)產(chǎn)出的關(guān)系研究.pdf

1、品牌是企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)之一，這一概念興起于20世紀(jì)80年代的并購浪潮中，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)如今，管理品牌或品牌資產(chǎn)使其價(jià)值最大化對(duì)企業(yè)的重要性已不言而喻，創(chuàng)建系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)維護(hù)和管理體系要求企業(yè)正確了解品牌資產(chǎn)的價(jià)值所在，尤其是其所包含的財(cái)務(wù)信息可能對(duì)金融市場(chǎng)產(chǎn)生的影響。在回顧國外關(guān)于品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)價(jià)值研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，筆者研究了品牌資產(chǎn)與金融市場(chǎng)產(chǎn)出之間的關(guān)系，并引用Keller和Leh

2、mann提出的“品牌價(jià)值鏈”模型，從基于顧客的品牌資產(chǎn)角度研究營銷投入，尤其是具代表性的廣告投入，與金融市場(chǎng)產(chǎn)出的相關(guān)性。在上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告中所披露的廣告投入與每股收益以及廣告投入與凈資產(chǎn)收益率之間構(gòu)建了關(guān)系模型以對(duì)這一相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)。 本次研究同時(shí)考慮到不同強(qiáng)度品牌資產(chǎn)的可能影響，并提出在其他條件既定的情況下，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)金融市場(chǎng)產(chǎn)出的影響將高于弱勢(shì)品牌的假設(shè)。對(duì)所得數(shù)據(jù)的線性回歸的結(jié)果表明：(1)廣告投入對(duì)上市公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)有

3、著重要的影響。廣告投入對(duì)每股收益的影響，與廣告投入對(duì)凈資產(chǎn)收益率的影響相比，兩者差別不大，但相較于凈資產(chǎn)收益率，廣告投入對(duì)每股收益的解釋性更強(qiáng)；(2)基于顧客的品牌資產(chǎn)存在顯著的財(cái)務(wù)價(jià)值相關(guān)性，企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告中包含著品牌資產(chǎn)的信息。在選擇的樣本中，具顯著度的品牌占72．73％，其中統(tǒng)計(jì)性水平值小于等于0.05的品牌分別占：63.63％(每股收益)、54.54％(凈資產(chǎn)收益率)；(3)不同強(qiáng)度的品牌資產(chǎn)具有不同的影響力，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)金融市場(chǎng)