面對新一輪媒體整合，縣市報的定位與競爭策略

1、<p>　　面對新一輪媒體整合，縣市報的定位與競爭策略</p><p>　　經過上一輪媒體整合，縣市級黨報要么成為內部發(fā)行的免費刊物，要么成為黨報集團的子報。在媒體競爭愈加充分的今天，縣市報應如何定位以應對全媒體和跨區(qū)域媒體的挑戰(zhàn)，成為業(yè)界關心的話題。</p><p>　　本文試圖以媒體跨區(qū)域發(fā)展、跨平臺整合為關鍵詞，以三四線城市為背景，探討縣市報的定位和競爭策略。</p&

2、gt;<p>　　一、縣市報的市場價值在快速提高</p><p>　　浙報集團下屬的樂清日報，2011年度的廣告增長率超過50%。在全國紙媒廣告增長率普遍下滑的當下，這是個了不起的數字。</p><p>　　其實，2009年以來，縣市報廣告額的增長率一直保持在兩位數以上，其增長性遠高于其他城市日報。甚至有論者認為，縣市報的春天才剛剛開始。</p><p&g

3、t;　　杭州日報報業(yè)集團下屬的城鄉(xiāng)導報，廣告以每年500萬元的增長額，已經保持多年，至今沒有止步的跡象。</p><p>　　由于政策環(huán)境方面的原因，縣市報一向被認為缺乏市場化的動力和能力，但同屬浙報集團的永康日報則成為另一個例子。這家報紙的自費訂閱率已經超過80%，成為完全市場化的城市日報。</p><p>　　無論從市場經營還是辦報成果上來看，縣市報不僅有市場空間，也完全有走向市場化的

4、可能。</p><p>　　尤其在辦報體制調整以后，黨報集團的介入，使得辦報的專業(yè)性大為提高，其新聞質量明顯提升。從現實看，這些年縣市報在輿論引導和經營方面的進步，均為歷年來最快階段。</p><p>　　二、縣市區(qū)域對媒體的需求與中等以上城市相同</p><p>　　中國的縣級市，有著獨立運行的經濟體、相對獨特的歷史文化沿革、封閉的熟人社會圈子，甚至因此形成各種“

5、規(guī)制”。各縣民眾之間，口音、風俗、地理意識等區(qū)別很大。除大城市的各區(qū)相對統(tǒng)一外，縣域內民眾的生活和工作半徑，基本上以縣為單位，與所屬的地級市并無太多關聯。</p><p>　　從現狀來看，一份地市級城市日報根本無法覆蓋所有區(qū)縣市，它的廣告和新聞來源，主要來源于幾個中心城區(qū)。</p><p>　　我們從新聞內容的生產、讀者對地方事務關注的廣度與維度、廣告投放的側重點等幾個方面來觀察，就會發(fā)現

6、，縣市對媒體的需求，與地級市并無質的區(qū)別，惟一區(qū)別便是市場空間的大小。</p><p>　　隨著縣域經濟的進一步壯大，中國縣域媒體也將逐步壯大。在中等以上城市日報市場已經趨于飽和的情況下，縣市日報市場將是下一個階段的爭奪重點。</p><p>　　三、縣市報要做區(qū)域中心城市第一傳媒</p><p>　　未來中國城市化的重點在三四線城市進行，這塊市場將會非常之大。但再

7、大的市場，畢竟無法與杭州、寧波這樣的大城市相比。在辦報成本居高不下的情況下，縣市級城市只可能有一張日報能夠贏利，即嚴格意義上的一城一報——與大城市能夠養(yǎng)活多張城市日報不同。</p><p>　　一般的看法是，一家縣市日報，年廣告收入低于2000萬元，就會陷于虧損的邊緣。而一個縣級市的廣告市場，目前普遍的看法是不會超過4000萬元。如果這個看法成立，那么第二家日報必然虧損。也就是說，縣級市的市場容量，只能養(yǎng)活一家報

8、紙。</p><p>　　如果把縣級市看作一個獨立的城市，那么縣市報的定位，將與其他城市日報沒有任何區(qū)別。惟一需要調整的是，與中等以上城市一般擁有黨報和都市報兩張以上城市日報不同，縣級市只有一張報紙，因此不存在錯位競爭的問題。那么，它必須既有黨報的時政新聞，也必須有都市報的市民新聞，兩者不可偏廢。</p><p>　　正因如此，浙報集團將縣市報定位為“區(qū)域中心城市第一傳媒”，是非常符合市場

9、和新聞宣傳需求的精準定位。</p><p>　　四、新一輪整合過程是集團之間的較量</p><p>　　觀察各國不同的文化、地理格局和媒體市場就可以發(fā)現，一城一報，幾乎是大國通例。一張全國性綜合類報紙，是最缺乏市場的，因為它無法滿足任何一個城市對于本地新聞的需求，除非像南方日報報業(yè)集團那樣，在各個地級市創(chuàng)辦地方版，實際上是在每個城市都地方化，創(chuàng)辦當地日報，與當地黨委所屬的日報進行競爭。&l

10、t;/p><p>　　在分級分類的管理體制下，媒體的跨平臺、跨地域發(fā)展，很難真正開展。但如果要壯大傳媒產業(yè)，走向區(qū)域、媒體形態(tài)競合，是其惟一路徑。國際上大型傳媒集團，無不是跨平臺、跨國界發(fā)展的?？梢哉f，隨著綜合性日報地方版的紛紛創(chuàng)辦，新一輪的媒體整合已經在進行之中。</p><p>　　面對這個變動中的市場，將會發(fā)生什么事情?</p><p>　　這個過程在其他國家和地

11、區(qū)已經完成，我們可以借鑒參照。一般來說，媒體集團會以資本為紐帶，進行大規(guī)模收購。在一些拒絕“收編”的地區(qū)，可能以破壞性市場策略進行洗牌。比如以低于成本價進行經營活動，迫使對方退出市場。</p><p>　　我們可以這樣推測：沒有集團背景的地方報紙，在這輪大洗牌中，要么滅亡，要么被收購，除些之外沒有第二條路。</p><p>　　而有集團背景的縣市報，如果辦報水平足夠高，可能就會避免這種惡性

12、競爭。在資本眼中，沒有把握的事情不做。將來最有可能發(fā)生慘烈的殲滅戰(zhàn)的城市，可能就是辦報水平不高的城市。</p><p>　　可以預見，一旦傳媒跨區(qū)域發(fā)展的政策障礙解除，沒有集團化背景的城市日報將最先倒下。這個過程，曾經在美歐媒體市場演變中不止一次地出現。默多克的新聞集團，在全球范圍內與當地日報競爭，當地日報要么戰(zhàn)敗消失，要么賣與新聞集團。</p><p>　　這個整合過程已在悄然進行。在浙

13、江省內，金華日報已經創(chuàng)辦永康版;嘉興日報早在所轄區(qū)縣創(chuàng)辦了地方版，只不過尚未開展大規(guī)模商業(yè)化運營，而是僅作為地方的宣傳窗口。</p><p>　　從更長遠看，在這輪洗牌中，地市報既是整合者，也是被整合者。這個先例已經發(fā)生：2002年，宿遷日報社加盟新華日報報業(yè)集團;2009年5月10日，西江日報社加盟南方報業(yè)傳媒集團。</p><p>　　五、縣市報必須是綜合性的</p>&

14、lt;p>　　有種觀點認為，縣市不是一個獨立的市場;或者承認這個市場，但認為縣市報根本無力與入侵的綜合性日報競爭。在面對來自中等城市日報的競爭時，必須采取差異化的競爭策略。因為其無力對抗來自外界的綜合性日報的壓力。</p><p>　　他們給出的辦法是：放棄綜合性日報的做法，集中精力提供本地新聞，尤其是服務性新聞，將縣市報轉型為社區(qū)報。</p><p>　　所謂服務類信息，如水電煤等

15、服務性的資訊，本來是媒體的邊角料，根本不可能構成一家媒體的核心競爭力。任何一家媒體，要做此類報道，都可以在一周時間之內做到極致。在中等以上城市，專以此類報道為特長的報紙多如牛毛，但似都不太景氣。最典型的是一些城市的商報以及各類消費類周報。</p><p>　　服務和民生這兩個詞，有天然的邊界不清的特點，你根本無法界定他們的界限在哪里。什么不是民生，什么不是服務?什么都是民生，什么都是服務。</p>

16、<p>　　再說社區(qū)報，在美國相當發(fā)達。深圳這個中國城市化非常高的城市，曾經有寶安日報打出了中國第一份社區(qū)報的旗號，與其他日報錯位競爭。但后來不大提了，因為中國的社區(qū)化程度并不高，在一個公民社會尚未建成、單位體系仍然強大的國家，可能有企業(yè)報，但不大會有社區(qū)報的空間。</p><p>　　社區(qū)意味著居住地居民在共同的社區(qū)營造等方面取得了公識，這里居住的公民有大致相似的理念，是團體、地域共同體等，有社會互動

17、、地區(qū)和共同約束等三個本質因素。從這些方面看，中國的社區(qū)共同體，目前還看不出規(guī)模。</p><p>　　目前的現實已證明，縣市日報的綜合性之路走得非常成功。以這么狹小的市場空間和容量，哪怕一點點的放棄，都會導致媒體巨大的缺陷。</p><p>　　縣市報必須做到一報在手、遍覽天下，讓對手毫無可乘之機。</p><p>　　有一個常識必須重申：地方性媒體必須是綜合性的