網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素研究.pdf

1、中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天,自由競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間,也給消費(fèi)者帶來(lái)了更充裕的物質(zhì)生活和更豐富的精神食糧。但同時(shí)也帶來(lái)了其他的問(wèn)題。如今的消費(fèi)者不用再擔(dān)心買(mǎi)不到自己所需要的產(chǎn)品甚至是自己所能想象到的產(chǎn)品,問(wèn)題的關(guān)鍵是怎樣能買(mǎi)到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品。面對(duì)眼花繚亂的產(chǎn)品類(lèi)別和形形色色的商業(yè)信息,消費(fèi)者反而變得更加猶豫不決,“做出決策”成為人們生活中的主題;與此同時(shí),企業(yè)也開(kāi)始變得更加被動(dòng),他們將更多的資源投入到如何才能讓

2、消費(fèi)者注意、了解、信任、接受自己產(chǎn)品的工作中去。這僅僅是獲得消費(fèi)者滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的前提。而所謂的顧客滿(mǎn)意度其實(shí)也可以看作是企業(yè)尋求從受眾獲得的一種信息反饋形式。在學(xué)者們更多關(guān)注滿(mǎn)意度提高和顧客忠誠(chéng)感培養(yǎng)的今天,有必要重新審視營(yíng)銷(xiāo)溝通的整個(gè)環(huán)節(jié),重視信息源的可信度才能做好與消費(fèi)者溝通的第一步,才是增加顧客價(jià)值和提高顧客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵。
　　一直以來(lái),很多學(xué)者對(duì)口碑及其溝通效果給予了高度的關(guān)注,認(rèn)為口碑作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一種信息來(lái)源,具有

3、更高的可信度,對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變、購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)決策以及購(gòu)買(mǎi)行為都產(chǎn)生重要的影響。隨著21世紀(jì)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,借助計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)口碑以其獨(dú)有的特點(diǎn)迅速發(fā)展起來(lái)。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)各大論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳遞與交換有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,并逐漸成為消費(fèi)者獲取購(gòu)買(mǎi)決策信息的重要來(lái)源。以往的很多學(xué)者論證了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變、購(gòu)買(mǎi)意愿、決策行為產(chǎn)生重要影響,但并沒(méi)有說(shuō)明這種網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的來(lái)源。
　　本論文的創(chuàng)新之處主

4、要在于區(qū)別以往學(xué)者單獨(dú)討論網(wǎng)絡(luò)口碑溝通的影響力,而是從營(yíng)銷(xiāo)溝通的角度出發(fā),將網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)內(nèi)容納入到營(yíng)銷(xiāo)溝通中信息源的分類(lèi)框架中進(jìn)行探討,指出網(wǎng)絡(luò)口碑可信度是口碑影響力來(lái)源。本文在借鑒了以往學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果影響因素研究的基礎(chǔ)上,提出了新的變量,并選取耐用消費(fèi)品行業(yè)中的手機(jī)進(jìn)行實(shí)證分析,結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的虛擬身份等級(jí)、復(fù)合口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的趨同性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度產(chǎn)生很大影響,而且在不同的消費(fèi)者初始態(tài)度前提下,三個(gè)影響因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)

5、口碑可信度具有不同的影響程度,在強(qiáng)偏好初始態(tài)度下,網(wǎng)絡(luò)口碑的趨同性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響大;在弱偏好初始態(tài)度下,復(fù)合口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響大。
　　本文的最后,提出了基于研究結(jié)果的相關(guān)建議,指出企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑引起足夠的重視,在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,企業(yè)需要統(tǒng)一口徑,向不同的消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品或服務(wù)信息,傳遞統(tǒng)一的品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)理念,使不同的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌取得一致性的價(jià)值感知和理念認(rèn)同;企業(yè)也可以利用一定的技術(shù)手段直接