虛擬品牌社區(qū)成員參與動機對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)技術的跨越式發(fā)展，使得傳統(tǒng)的線下品牌社區(qū)已經(jīng)不能夠滿足消費者的需求，線上的虛擬品牌社區(qū)形式已經(jīng)逐漸形成。這種模式兼?zhèn)淦放粕鐓^(qū)與虛擬社區(qū)的特征，吸引了越來越多企業(yè)的重視，成為了企業(yè)之間爭奪品牌忠實用戶的營銷利器。在新的網(wǎng)絡媒體環(huán)境下，虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)與消費者之間的營銷中介，具有重要的研究價值。回顧以往文獻，發(fā)現(xiàn)很多中外學者對虛擬品牌社區(qū)進行了相關的研究，但關于用戶參與動機與品牌忠誠之間的關系、用戶參與動機與其在社區(qū)中獲得的暢快體

2、驗以及社區(qū)認同之間的關系的研究較少。因此，本文從虛擬品牌社區(qū)成員參與動機的角度出發(fā)，研究虛擬品牌社區(qū)成員參與動機對品牌忠誠度的影響機制。
　　在以往文獻研究的基礎上，本研究基于大眾傳播學的使用與滿足理論（Uses and Gratifications)以及理性行為理論的技術接受模型（Technology Acceptance Model）建立了虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機對品牌忠誠影響的理論模型，并提出相關假設。使用問卷調查的方法對相

3、關假設進行分析驗證，共收集有效問卷350份，最后釆用SPSS22.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析。研究發(fā)現(xiàn)：虛擬品牌社區(qū)用戶的參與動機對品牌忠誠的影響顯著；部分參與動機對社區(qū)認同的影響顯著，其中社交性動機更能促進社區(qū)認同的產(chǎn)生；部分參與動機對社區(qū)暢快體驗的影響作用顯著；社區(qū)認同與暢快體驗在參與動機對品牌忠誠的影響作用中起到部分中介作用。
　　從實證分析的結果來看，虛擬品牌社區(qū)的不同參與動機對社區(qū)品牌忠誠的影響作用不同，基于此，企業(yè)應重視