內隱人格觀和廣告干預對顧客逆向行為的影響研究.pdf

1、在當今社會,企業(yè)之間的競爭越來越激烈,市場對企業(yè)的要求也隨之增高。企業(yè)也已經意識到,想要在激烈的市場競爭中占據(jù)自己的一席之地,就必須重視消費者,了解消費者的需求,滿足消費者的需求。企業(yè)只有努力提升自身的產品或服務的質量,提升消費者的滿意度和忠誠度,才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。然而,在現(xiàn)實的社會中,很多企業(yè)卻并沒有做到這些。在現(xiàn)實的企業(yè)中,特別是服務領域的企業(yè)中,服務失敗的情形經常發(fā)生。面對企業(yè)產品危機或服務失敗的情形,消費者通常會表現(xiàn)出一

2、系列過激的行為,諸如激動地抱怨投訴、謾罵、試圖損壞服務場所的物品、破壞企業(yè)的服務流程、要求減免或退還費用等。這些行為不僅會增加企業(yè)的額外成本,對企業(yè)造成一定的損失,也會損壞企業(yè)的形象,影響企業(yè)的良好發(fā)展。所以,對于企業(yè),尤其是服務領域的企業(yè),如何減少甚至避免顧客的這些行為的發(fā)生,已經成為他們重要的課題。
　　顧客上述的一系列的不良行為,本文稱之為“顧客逆向行為”。本文從消費者自身的特性出發(fā),引入了內隱人格觀這一重要的心理變量,內隱

3、人格觀是重要的心理變量,不同內隱人格觀類型的人對事物的感知是不一樣的,進而他們對事物的認知和評價也是不一樣的。而不同訴求方式的廣告和不同卷入水平的廣告也會影響消費者對事物的認知和評價,所以,本文從內隱人格觀和廣告干預的角度研究和探討其對顧客逆向行為的影響。具體來說,實驗一發(fā)現(xiàn),內隱人格觀確實會對顧客的逆向行為產生影響。實驗二發(fā)現(xiàn),雖然廣告訴求方式對顧客逆向行為的影響并不顯著,但是廣告訴求方式和內隱人格觀的交互效應是顯著的。這就說明了,在