新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的匹配機(jī)理研究.pdf

1、現(xiàn)如今，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)是他們企業(yè)維持生存與快速成長(zhǎng)的重要手段。上百家有前瞻性、規(guī)劃性的公司把品牌聯(lián)合看成是擴(kuò)大他們品牌的規(guī)模和影響、打入新的市場(chǎng)、結(jié)合新科技、通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模降低成本和刷新企業(yè)形象的一種方式。然而，現(xiàn)有的品牌聯(lián)合研究更多的關(guān)注成熟企業(yè)，對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的研究較少。本團(tuán)隊(duì)已經(jīng)就新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了研究，而且已取得了階段性成果，初步驗(yàn)證了新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的績(jī)效有正向影響作用，即新創(chuàng)

2、企業(yè)可以通過(guò)品牌聯(lián)合的方式解決在自身資源不足的前提條件下實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的目標(biāo)。然而新創(chuàng)企業(yè)如果采取品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略，對(duì)與之聯(lián)合的企業(yè)有何要求，即滿足怎樣的條件才能使新創(chuàng)企業(yè)與其他企業(yè)的品牌聯(lián)合效果達(dá)到最優(yōu)？新創(chuàng)企業(yè)的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的匹配機(jī)理是怎樣的？對(duì)于這些問(wèn)題的回答有助于新創(chuàng)企業(yè)最大限度的實(shí)施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，獲取生存發(fā)展的優(yōu)質(zhì)資源，降低品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)，因而具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　本論文采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法研究了新創(chuàng)企業(yè)品牌聯(lián)合的匹配機(jī)理

3、，利用組間設(shè)計(jì)因子設(shè)計(jì)方法，根據(jù)產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性、品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品涉入度和品牌知識(shí)的高低差異設(shè)計(jì)了32個(gè)虛擬的品牌聯(lián)合場(chǎng)景，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù)，最后運(yùn)用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，驗(yàn)證假設(shè)。
　　本研究結(jié)論為：（1）新創(chuàng)企業(yè)與合伙企業(yè)的產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性越高，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)也就越高。（2）消費(fèi)者對(duì)合伙企業(yè)的產(chǎn)品涉入度越高，聯(lián)合雙方產(chǎn)品匹配性、品牌匹配性對(duì)聯(lián)合評(píng)價(jià)的正向影響將變得更強(qiáng)，而合伙企業(yè)的品牌