中國電視購物行業(yè)定位及管理研究——以東方購物為例.pdf

1、電視購物是一種利用電視進行銷售的商業(yè)模式,被譽為繼百貨商店和超級市場之后,零售業(yè)第三次革命的產(chǎn)物。1982年,美國家庭電視購物網(wǎng)開播,宣告電視購物誕生。1992年,廣東電視臺與廣州電視臺播出了“美的精品TV物惠店”,成為中國大陸電視購物的熒屏標志。
　　 目前,美歐日韓電視購物銷售額可占本國零售總額的8％-10％,而我國電視購物銷售額僅占全國零售總額的0.1％左右,可見發(fā)展空間很大。
　　 我國大陸地區(qū)電視購物,先后經(jīng)歷

2、了導入期、成長期、衰退期、重生期和盤整期等五個階段。2006年,中國消費者“全國投訴情況分析”表明,電視購物已經(jīng)成為產(chǎn)品虛假宣傳、侵害消費者權益的投訴熱點,令誠信的企業(yè)也莫名地背負“原罪”,被輿論視為缺乏誠信行業(yè)。
　　 電視購物的誠信問題,既需要道德層面的自我約束,更需要法律法規(guī)的監(jiān)管,但目前國家沒有出臺電視購物的行業(yè)法規(guī)或法律。沒有準確的行業(yè)定位,就不可能有科學、有序的規(guī)范管理。電視購物的一系列負面問題的出現(xiàn)及其難以有效地予

3、以糾正,很重要的一點正在于定位的不準確,由此導致管理失序。
　　 應該明確電視購物的行業(yè)定位:是以產(chǎn)品為核心、媒體為載體、服務(呼叫、支付、客服、物流、IT)為手段零售行業(yè)。因其媒體和無店鋪特征,尤其是經(jīng)由媒體產(chǎn)生的影響力,決定了它的銷售行為必須受到特別的約束。
　　 對照參考美、德、日等國的經(jīng)驗,健康有序的電視購物當具備以下條件。
　　 ●完善、有效的消費者權益保護體系
　　 ●整個社會較高的誠信原則<

4、br>　　 ●發(fā)達、完善的物流業(yè)
　　 ●不斷及時修改、完善乃至重新頒布相關法律法規(guī)
　　 我國電視購物發(fā)展中出現(xiàn)的種種問題,在上述各環(huán)節(jié)均存在明顯的制度性缺陷?；蛳嚓P法律法規(guī)缺位;或現(xiàn)有法律法規(guī)尚不完善導致應用失當;或政出多門、職責不清,導致管理疏漏、執(zhí)法不嚴。因此,建立科學、完善、有效的電視購物法律法規(guī)制度體系,也許是發(fā)展中國電視購物業(yè)當下最為關鍵、迫切的第一要務。
　　 2003年8月,上海文廣新聞傳媒集

5、團與韓國CJ家庭購物株式會社共同創(chuàng)建東方購物。從全國范圍的幾家大型電視購物的運營情況來看,東方購物內(nèi)部機制運營正常,對外部環(huán)境的適應能力強大,消費者認可度很高。
　　 東方購物的經(jīng)營理念和成功的關鍵要素,就是“誠信”。其對“誠信”價值觀的踐行,從經(jīng)營理念到整個電視購物全過程,貫徹至所有的環(huán)節(jié)、部門、員工。
　　 未來電視購物行業(yè)趨勢是:在外部,將制訂、實施專門的法律法規(guī),掃除法律法規(guī)盲點。內(nèi)部將著力品牌建設。法律法規(guī)的制