重復呈現和分心物對不同熟悉度網絡廣告注意效果的眼動研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，網頁上承載的信息越來越錯綜復雜，這對網絡廣告的發(fā)展既是契機也是挑戰(zhàn)。錯綜復雜的信息會對網絡廣告的注意效果產生影響，怎么編排、投放廣告才能節(jié)省成本并保證廣告效果，這是一直困擾廣告商的問題。以往研究者對影響網絡廣告效果的內源性因素和外源性因素做了研究，但很少將兩者結合起來探討。本文劃分了熟悉與不熟悉的網絡廣告，并選取三種與現實網頁環(huán)境相符合的網絡廣告分心物，結合重復呈現與不重復呈現條件，運用眼動儀對網絡廣告的注意效果進

2、行了研究。
　　本論文分為兩個研究，考查重復呈現、熟悉程度和分心物對網絡廣告效果的影響。其中研究一為材料評定，把實驗材料廣告分為熟悉和不熟悉兩組。研究二在研究一的基礎上，采用三因素混合實驗設計，將網絡廣告重復呈現（重復呈現、不重復呈現）、分心物（背景存在同類廣告產品、背景存在不同類廣告產品、背景為文字）和不同熟悉程度（熟悉、不熟悉）作為自變量，其中重復呈現為被試間變量，分心物和熟悉程度為被試內變量。在控制網頁背景顏色、網頁排版和內

3、容復雜度的前提下，利用眼動儀記錄考察網絡廣告受眾對廣告整體的注意資源分配規(guī)律。
　　本研究結果發(fā)現:(1)重復呈現對目標廣告、分心廣告注視次數、注視時長的影響差異不顯著。但在重復呈現時，存在同類分心產品的目標廣告注視次數顯著多于文字背景上的目標廣告注視次數和存在不同類分心產品的目標廣告注視次數;在不重復呈現時，文字背景上的目標廣告注意次數顯著多于存在同類分心產品的目標廣告注視次數和存在不同類分心產品的目標廣告注視次數。