消費者對知識付費產品購買意愿影響因素的實證研究.pdf

1、隨著互聯網的高速發(fā)展，信息冗雜和過剩嚴重，人們對優(yōu)質的付費知識的態(tài)度和消費觀念發(fā)生轉變，為優(yōu)質內容付費的意愿變得更加強烈。在此背景下，優(yōu)質的內容生產平臺迅速崛起，知識付費行業(yè)發(fā)展迅猛。中國知識付費用戶數量不斷增加，《艾媒2017年中國知識付費市場研究報告》數據顯示，知識付費用戶數量已達到一點八八億。而現階段，國內外針對于知識付費的研究還比較少，且不成體系。
　　基于此研究背景，本研究以知識付費產品為研究對象，以用戶價值接受模型(V

2、AM)為基礎研究模型，根據知識付費產品的特點以及前人對于網絡消費的研究，引入計劃行為理論(TPB)中的主觀規(guī)范這一新的自變量。將知識付費產品特性劃分為感知有用性、感知娛樂性、感知費用、技術特性和主觀規(guī)范五個方面，以感知價值作為中介變量，把購買意愿作為因變量，設計出影響知一識付費產品購買意愿的影響因素模型。
　　在研究方法層面，本文運用文獻整理法、調查問卷法和數據分析法相結合，通過定量和定性研究，力求保證研究結論的科學性和規(guī)范性。<

3、br>　　根據上述研究思路與方法，本文在構建出理論模型的基礎上，提出了合理的理論假設。在前人成熟研究量表的基礎上，進行適應性修改，確定本研究量表;在預調研中，本研究共發(fā)放90份問卷，回收有效問卷81份，回收有效率為90％。運用SPSS24.0軟件進行信度和效度的檢驗，運用AMOS進行驗證性因子分析，發(fā)現量表整體良好。正式問卷最終共收回417份，剔除無效問卷后，有效問卷數量為376份，樣本的合格率為90.17％。通過描述性統(tǒng)計，確定樣本符

4、合正態(tài)分析的標準后，對數據分布進行信效度分析和方程擬合等，各項指標良好，符合相關標準。根據研究假設，構建出無中介、部分中介和完全中介三種關系的結構方程模型，比較分析確定部分中介模型為最優(yōu)模型。最優(yōu)模型實證結果顯示，16條假設中，7條得到數據支持，假設成立，9條未獲得數據支持，假設不成立。
　　最終修訂的模型實證證明，感知娛樂性、技術特性、感知價值直接影響購買意愿;感知娛樂性和主觀規(guī)范通過感知價值的中介作用，間接對購買意愿產生影響;