網絡虛擬體驗對懷舊產品購買意愿影響研究.pdf

1、如今，B2C的蓬勃發(fā)展改變了人們的消費習慣，使得基于網絡環(huán)境的懷舊消費成為可能?；ヂ?lián)網平臺提供了傳統(tǒng)渠道無法購買到的各類懷舊產品，逐漸成為懷舊產品銷售的主要平臺之一。懷舊產品在網絡上的熱銷，激活了懷舊消費新商機，開辟了懷舊消費行為研究的新領域。目前，學界對懷舊消費的研究主要集中于傳統(tǒng)消費環(huán)境，對網絡體驗環(huán)境下懷舊消費行為研究存在不足。因此，對網絡虛擬體驗環(huán)境下懷舊產品購買行為的研究具有重要意義。
　　現(xiàn)階段我國社會正處于轉型期，經

2、濟加速發(fā)展，社會結構和階層的發(fā)生較大變化，消費者懷舊和懷舊消費逐漸顯性化。本文首先回顧了虛擬體驗、懷舊消費行為和懷舊產品文獻研究，依據科特勒模型，提出了網絡虛擬體驗對懷舊產品購買意愿的影響因素模型，提出了研究假設，主要致力于探討三方面問題:一、是當下中國互聯(lián)網環(huán)境下網絡虛擬體驗五大體驗因子與懷舊產品購買意愿關系是怎樣的。二、是網絡虛擬體驗誘發(fā)的強烈懷舊情緒反應是如何影響懷舊產品購買意愿的。三、是網絡虛擬體驗五大因子之間的相互關系是怎樣的

3、。
　　根據理論模型和研究假設，設計調查問卷，采用模擬網絡購買懷舊產品的方法，對上海、北京、鄭州等城市的250名被試者實施在線和線下調研，共獲取有效樣本227份。通過SPSS18.0軟件對數(shù)據進行描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析和方差分析，運用AMOS17.0軟件進行結構方程模型的路徑分析法來檢驗假設是否成立。結果顯示:可用性體驗、信任體驗和營銷體驗對懷舊產品購買意愿有顯著正向影響，交互性體驗和審美體驗間接影響懷舊產品購買意愿，

4、并且營銷體驗是網絡虛擬體驗構建模塊中影響懷舊產品購買意愿的最重要因素;懷舊心理想象和懷舊情感反應對購買意愿有顯著正向影響，虛擬體驗喚起的懷舊情緒是影響懷舊產品購買意愿的重要因素;影響在線信任體驗的因素眾多，可用性體驗、審美體驗、交互性體驗正向影響信任體驗，并且可用性體驗是影響信任體驗的最重要因素;營銷體驗無處不在，交互性體驗和審美體驗正向影響營銷體驗。根據以上結論，本文認為懷舊產品網絡營銷要突出懷舊產品的懷舊情感內涵，運用多種懷舊情緒誘