水平信任對消費者購買決策的影響研究.pdf

1、隨著新浪潮科學技術的興起，社會化媒體日益迅速地發(fā)展，人和人之間的聯(lián)系日益緊密。消費者越來越樂于聚集在有共同興趣愛好或者彼此熟悉的人成立的社區(qū)或圈子內，他們彼此分享著購買經驗、為別人提供有幫助的信息。他們之間的關系因為有著相同的興趣、愛好或者經歷而變得更加緊密，消費者對于社區(qū)內成員的信賴程度在增強。而另一方面，隨著一系列關于企業(yè)不誠信現(xiàn)象乃至違法現(xiàn)象的曝光、惡性事件信息的披露、企業(yè)營銷過程中的虛假宣傳被報道，消費者對于企業(yè)的信任程度在下降

2、。這樣的現(xiàn)實背景使得消費者正在由信任企業(yè)轉向信任其他消費者，菲利普·科特勒認為這一現(xiàn)象表明消費者的信任關系正在由垂直信任向水平信任轉變。
　　在營銷學界，以往對于消費者信任這一主題的研究多數(shù)是垂直信任，例如消費者對于企業(yè)的信任、對于營銷人員的信任、對于網站的信任等。關于消費者對其他消費者的水平信任的系統(tǒng)性研究還不是很普及。
　　本文運用實證的方法，對水平信任進行探索，主要探究水平信任對消費者購買決策的影響。首先根據(jù)以往關于信

3、任的研究文獻，本文在訪談和實證的基礎上開發(fā)水平信任的量表，確定了水平信任包含三個維度，分別是消費者能力、消費者善意、消費者誠實。在此基礎上，把水平信任作為自變量，消費者的購買決策作為因變量;依次以感知價值為中介變量、感知風險作為調節(jié)變量構建了本文的兩個研究模型，并提出假設。通過設計問卷、收集數(shù)據(jù)，對模型以及假設進行檢驗。研究結果表明:水平信任正向影響消費者的購買決策，感知價值在水平信任和購買決策之間有中介作用，感知風險對水平信任和購買決