基于社會化媒體的消費者與品牌互動關(guān)系與路徑研究.pdf

1、社會化媒體鮮明的互動特點以及廣闊的人際關(guān)系傳播網(wǎng)為品牌帶來前所未有的機遇，在社會化媒體平臺上品牌可以以更人性化的方式與消費者建立更平等、更廣泛和更親密的品牌關(guān)系。為了實現(xiàn)這個目標，品牌在社會化媒體上應該突破傳統(tǒng)品牌營銷實踐中與消費者建立交易性關(guān)系理論，轉(zhuǎn)而通過新興的媒介完成消費者與品牌情感層次的關(guān)系締結(jié)，加速提升提升消費者對品牌的信任與忠誠，以達到持久性的高品質(zhì)的品牌關(guān)系質(zhì)量。
　　本文基于社會化媒體這個背景，結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)應用普

2、及、移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及社會化媒體基本格局的形成等現(xiàn)狀，主要從以下幾個方面對社會化媒體背景下的消費者與品牌互動關(guān)系與路徑進行研究：
　?。?）結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)的應用、社會化媒體的發(fā)展等分析在新情況下研究消費者與品牌互動關(guān)系影響與意義，對相關(guān)概念進行界定，并對對現(xiàn)有相關(guān)研究文獻進行整理與分析；
　?。?）社會化媒體對商業(yè)模式的根本性變革。分析社會化媒體對消費者行為模式造成的改變來說明企業(yè)所面對的目標群體已經(jīng)發(fā)生變化，然后分析社

3、會化媒體式的思維對企業(yè)以及整個商業(yè)環(huán)境的巨大影響；
　?。?）結(jié)合官方統(tǒng)計首先對國內(nèi)外企業(yè)利用社會化媒體進行商業(yè)行為的情況有一個清楚的認識；其次考察消費者利用社會化媒體進行商業(yè)活動的行為習慣；最后對兩個方面比較，初步得到企業(yè)利用社會化媒體進行品牌建設與消費者實際感受之間的錯位；
　　（4）基于社會化媒體的消費者與品牌互動關(guān)系概念模型的構(gòu)建。利用品牌關(guān)系理論中的顧客參與、顧客感知心理因素和品牌關(guān)系質(zhì)量嘗試按照經(jīng)典概念模型構(gòu)建的

4、思路提出本文的概念；
　?。?）進行包括問卷設計、結(jié)果分析方法等方面的調(diào)研準備。
　?。?）構(gòu)建基于社會化媒體的消費者與品牌互動關(guān)系機構(gòu)方程模型并對運算結(jié)果進行相關(guān)分析。建立本文研究課題的前提假設，對相關(guān)變量進行操作性定義與衡量，最后得到結(jié)構(gòu)方程模型。然后利用SPSS22.0和AMOS22.0軟件通過驗證性因子分析方法對樣本和模型進行實證分析。（8）針對實證分析的結(jié)果，結(jié)合成功案例提出基于社會化媒體的品牌與消費者構(gòu)建良好互動